24岁的南韩大学生赵元赫（音译）站在卧房镜前，拿着化妆刷扫过额头、鼻梁、下巴和脸颊，确保肌肤完美无瑕，再拿出黑笔描出完美浓眉。
他说：「干净整齐的脸孔让人增添成熟味，创造出善于打理门面的形象。外表很重要，在特别场合化妆让我备感自信。」
赵元赫努力呈现完美脸庞，在南韩不是特例。这个民风保守、男性主导的社会，已摇身成为全球男性美妆保养品之都。南韩媒体也终日讯息轰炸，吹捧完美无瑕肌肤是为工作和爱情加分关键要素。
根据欧睿信息咨询公司，南韩男性去年砸下4.96亿美元买保养品，几乎占全球21%，使得南韩成为全球最大男性保养品市场，即使男性人口不过1900万。
南韩化妆品业龙头爱茉莉太平洋公司估计，今年南韩男性化妆品销售可望突破8.85亿美元。该公司旗下拥有17个男性美妆品牌，并在首尔经营两家男性保养品工作室，提供产品与美肌服务。
过去10年来南韩男性从阳刚气转向带「脂粉味」，就业竞争激烈、自我提升与恋爱魅力是部分因素，充分体现「外表就是权力」的说法。南韩女性也逐渐欣赏愿意花时间保养肌肤的男性。
在热闹的首尔咖啡馆里，不难看到年轻女性拿起口红帮男朋友画上唇彩，在顶级百货公司，也能看到化妆的警卫在商场里环顾四周。大韩航空每年为男性空服员举办一次彩妆课程。
南韩男子昔日给人粗犷阳刚的印象，但1990年代晚期南韩政府开放日本文化商品进口后，民众开始体会到不同层面的男性美，流行漫画里俊俏的美男子就是一例。如今南韩商业广告满是浓妆艳抹的俊男，已成为无所不在的都会景象。
20岁的大学生金得龙（音译）说：「在南韩社会，第一印象相当重要，男性肌肤是留下良好印象的重要因素。」澳洲国家大学南韩研究所主任马利安凯表示，花美男特质是「社会成功的要素」。
